2015. Július 6-8 között került megrendezésre a Magyar Public Relations Szövetség és a Pécsi Tudományegyetem FEEK karának szervezésében a II. Public Relations Akadémia. A II. PR Akadémia első napján az akadémia hallgatói előadásokat hallgattak meg a public relations múltjával, jelenével és jövőjével kapcsolatosan.  A PR Akadémia szervezői arra kértek engem, hogy beszéljek a pr-jövőjéről.

Pr-időjárás előrejelzés

Amikor erre az előadásra készültem, akkor felmerült bennem, hogy jósoljak-e? Legyek egy olyan jós, aki üveggömbből, kávézaccból megmondja a jövőt?  Azt gondolom, hogy ennek sok alapja nem lenne. Inkább az időjárás előrejelzés módszerét választottam.

Az időjárás előrejelzés tudományos alapokon, az állapot megfigyelésén, mérési és észlelési adatok gyűjtésén, megfigyeléseken, trendek elemzésén alapul.
Az időjárás előrejelzés úgy készül, hogy a föld különböző pontjain óránként mintegy 5000 meteorológiai állomáson jutnak mérési adatokhoz, s ezekből vonnak le következtetéseket.

Bár ötezer megfigyelési pont nem áll a rendelkezésemre, azért a trendeket lehet látni. A kutatás módszerének a „Googlizd ki” megoldásnak az alkalmazása is segít a trendek észlelésében. Ilymódon elég szép számú adatból és a trendek elemzéséből következtetni lehet a pr-szakma fejlődésének irányaira.
Igy hát magam ezt a módszert választottam.

A világ fejlődésének trendjei

Először is nézzük meg azokat a trendeket, hogy a világ fejlődésének milyen iránya várható.
Ehhez tisztában kell lennünk néhány fontos ténnyel.

1990-ben 5,2 milliárd ember élt a földön, 2050-re meghaladja majd várhatóan a kilencmilliárdot.
Egy előrejelzés szerint 2020-ra a világ lakosságának több mint 50%-a a középosztályhoz fog tartozni.
Ennek több, mint a fele Ázsiában él majd. Európában 22%, Észak és Latin Amerikában 18%, a közel-keleten kb. 5% él majd, és kb. 2% lesz afrikai.
Az előrejelzések szerint a leggyorsabb, 40 %-os lesz a BRIC országok fejlődése (Brazília, Oroszország, India és Kína).
Összehasonlításul, az USA fejlődését csupán 14%-ra teszik.

A globalizáció – bármennyire is szeretnék sokan visszaszorítani – várhatóan erősödni fog.
Ez a multi cégek továbbfejlődését jelenti.

A jóslatok szerint a lakosság 55%-a 2020-ban várhatóan alapvetően városokban fog élni.
Ennek következtében az emberek egymáshoz közelebb laknak majd.

Várhatóan növekedni fog a tanulás iránti igény, és ebből következően a tanulás, a tanultság elismertsége, elfogadottsága általánosabbá válik. (értelemszerűen elsősorban a felsőfokú, főként az egyetemi oktatásé)

A kommunikáció fejlődése szempontjából meghatározó fejlődést jelzi, hogy míg 2000-ben a világon 738 millió mobil telefon felhasználó volt, 2010-ben már 5000 millió, 2020-ra pedig várhatóan 6000 millió lesz.
Az internet felhasználók 2000-ben 394 millióan, 2010-ben 2000 millióan voltak, és várhatóan 2020-ban 5000 millióan lesznek!
A kommunikáció szempontjából fontos adat, hogy az okostelefonokban 2010-ben a processzorok 1 GHz -esek voltak, 2020-ra a tízszeresét, azaz 10 Ghz-et prognosztizálnak.
Amíg 2010-ben 16 GB volt az általános, addig ez 2020-ra 1 Tb lesz! Ez, százszoros fejlődést jelent!
Amíg 2010-ben 9000 millió eszköz kapcsolódott az internethez, addigra ez a szám 2020-ban várhatóan 50.000 millió eszköz lesz.
Egy átlagos középosztálybeli embernek várhatóan átlag 10 különböző eszköze kapcsolódik majd az internethez. (okostelefon, televízió, számítógép, laptop, tablet, stb.) 2020-ra várhatóan minden televíziókészülék internet alapú lesz.
Egy nagyon fontos tény, hogy az adatok tárolása a saját-gépről a felhőalapú adattárolás felé tolódik el.
A technológia fejlődése várhatóan a virtuális világot az un. augmented reality felé viszi el.
Ez egy olyan technológiát jelent amelyben egy számítógép által generált képet „kivetítenek”, s ez úgy látszik majd, mintha az a valós világban lenne.
Ugyanakkor ez – a már létező technológia – azt is lehetővé teszi, hogy az okostelefon fényképezőgépe által lefényképezett kép, pl egy turista által látott nevezetességről minden fontos, turista információ megjelenik az okostelefon képernyőjén.

Megjegyzem ez egy másik trendet is jelez, nevezetesen a telefonokba épített fényképezőgépek egy része ma már többet tud, mint a digitális fényképezőgépek többsége.
Például az új okostelefonomnak nagyobb felbontású az objektíve, mint a nyolc éve vásárolt, fotoriportok készítéséhez használt professzionális digitális fényképezőgépemé.

Nézzünk egy másik példát:
A rádióból, vagy a televízióból hallunk egy zenét, de nem tudjuk, hogy mit is hallunk éppen. Az okostelefonunk képes arra, hogy felismerje, s megmondja, hogy ki a zeneszerző, mi a zenemű címe, sőt azt is, hogy az adott művet éppen ki játssza.
Ez a technológia is létezik már.

Az ebből fakadó következményeket azonban ma még nem tudjuk igazán elképzelni.

Csak egy lehetőség a public relations számára:
az okostelefonra alkalmazott útikönyv és természetesen az ehhez hozzákapcsolt pr-hír generálás, már nem a távoli jövő lehetősége.
Észrevétlenül jut a felhasználó olyan információkhoz, amelyekhez a szervezet, amely ezt az eszközt alkamazza, éppen hozzá kíván juttatni benünket.
De ez fordítva is igaz.
A turista, a szemlélődő, olyan információkat tud megosztani a barátaival, vagy egy célzott szervezettel, avagy a sajtóval, amely azt azonnal felhasználhatja.

Amikor az első nagyobb szabású televíziós élő egyenes közvetítés történt, amikor a CNN élőben közvetítette az öböl háború eseményeit, amikor a CNN képernyőjéről valós időben láthattuk a tel avivi scud rakéta becsapódását, akkor még nem gondoltunk arra, hogy néhány év elteltével természetes dolog az lesz, hogy az okostelefonunkon élőben – real time – nézhetjük a világban éppen történteket.

S egyáltalában nem biztos, hogy a történéseket egy professzionális tv-stáb, hanem akár egy járókelő „közvetítése” nyomán láthatjuk.
Amikor először hallotunk az „on demand” telvíziózásról, akkor még elképzelni sem tudtuk, hogy helyette az „on command” televizíózás lehet majd a napi gyakorlat.

Aki a két szakmai kifejezést nem ismeri: az „on demand” a kívánságra televiziózást jelenti, ahol a néző választja ki, hogy a kínálatból éppen melyik műsort szeretné megnézni.
Ezzel szemben az „on command” televíziózás esetében bármely néző, aki olyan készülékkel rendelkezik, amelyik erre képes, saját maga ajánlja fel saját „műsorát” másoknak megnézésre.
A rendszer működése hasonlít a youtube rendszerére, de annál többet tud.
Ma ezt a technológiát már szinte akármelyik okostelefon tudja.
Ez a rendszer ugyan még nem terjedt el, de nem kell hozzá nagy képzelőerő, hogy ami késik, nem múlik.
Gondoljunk bele, hogy ez a lehetőség mennyire kiterjeszti majd a demokrácia hatókörét.
Magam, az on command televizíózás gyakorlati megvalósításának a kisérleteiben már 2007-ben részt vettem, de hiába a kész technológia, a rendszer még nem vált napi gyakorlattá.
A rendszer hasonlatosan működik a social media gyakorlatából ismert posztolás, kommentelés gyakorlatához.
A különbség csak az, hogy itt nem csak szöveges megjegyzéseket, hanem fotókat, videókat lehet másokkal megosztani, mások számára tv-műsorokat „sugározni”, ahol mindenkinek lehet majd saját tv-csatornája, tv-adója.
Hangsúlyozom ez a technológia is már készen van, az elterjedése azonban még várat magára.
A public relationsról azt tartjuk, hogy talán legfontosabb jellemzője a kétirányú kommunikáció szervezése és ehhez hozzátartozik az a pr-feladat, amit úgy nevezünk, hogy a hírek generálása, pontosabban, az üzenetek hírértéküvé formálása.
Ebből logikusan következik, hogy egy szervezet pr-szakemberének alapvető feladata, hogy kisérje figyelemmel a visszacsatolásokat, az olvasók, a hallgatók, a nézők, azaz a közönség, a környezet reagálásait. S természetsen erre neki azonnal reagálnia kell.

A jövőt, a trendek alapján a kétirányú kommunikáció lehetőségeinek hatékonyabb kihasználásában és a minél személyre szabottabb alkalmazásában látom.

Az új okostelefonok, a telefonokba épített egyre jobb minőségű hangfelvételre is alkalmas, HD kamerák, valamint a közösségi média, különösen a Facebook, a twitter, a YouTube, igen nagy mértékben bővítették a társadalom részéről történő feedback igényét, lehetőségét és jelentőségét.

Gondoljunk csak arra, hogy a már ma meglévő megosztás gyakorlata, amikor majd általánossá válik az „on command televíziózás”, akár észrevétlenül, mondhatnám titokban készített felvételeket, mennyire lesz könyen lehetséges „sugározni”.

A Facebook-on, a Google + -on nagyon könnyű alkalmi csoportokat alakítani, ezáltal a közvéleményt befolyásolni, de – figyelem – manipulálni is.
A módszerrel egyszerűen lehetséges például szervezetek, cégek, termékek és szolgáltatások ellen bojkottot szervezni.
Ugyancsak egyszerűvé, mondhatnám már általánossá vált, hogy ezekkel a módszerekkel flashmob-ot, vagy tüntetést szerveznek.

A módszer és az eszközök – lényegüknél fogva – alkalmasak a hangulat befolyásolására, de ugyanakkor a különböző érdekcsoportok egymás ellen uszítására is.
A módszerrel és eszközökkel könnyen lehet választásokat, döntéseket befolyásolni.

Az „on command” módszer – a kétirányú kommunikáció lehetőségének tudatos kihasználása – nagyon alkalmas válságok kezelésére, de lássuk be, azok kiváltására is.
S azt hiszem, ma még elképzelni sem tudjuk mindazokat a lehetőségeket, amelyekre ezt a technikát a jövőben alkalmazni fogjuk.
Az eddig elmondottakból az is következik, hogy a régen ismert elv, a “Vox populi vox dei – a nép szava az Isten szava” elve változni fog. Általánosabbá, erőteljesebbé válik.

Ezt az elvet egy magyar jogász, Tuboly Viktor, aki egy időben Zala Megye aljegyzője volt, versbeszedve 1866-ban így fogalmazta meg:

“Ha felnyílik a hír szája,
Sokan hallgatnak reája,
Szól az ige nagy hatalma:
“A nép szava az Isten szava”

Ha fellép a közvélemény,
Ez a vitéz bátor legény,
Győzelmének ez a java:
“A nép szava az Isten szava”

Ha elfogadjuk ezt az elvet, akkor könnyű belátni, hogy ennek következtében a pr-szakembereknek a gondolkodásában változásnak kell bekövetkeznie.

Meg kell érteni, hogy a public relations nélkül nincsen demokrácia!

Ugyanis

„A public relations feltételezi a demokráciát, a demokrácia feltételezi a public relationst!”

Fontos kérdésnek látom azt, hogy ott, ahol a demokrácia, csak ál-demokráciaként jelenhet meg, ott ne csodálkozzunk, hogy nehezen érthető, hogy a demokrácia egyik fokmérője pont az, hogy hogyan kommunikálhatunk.
Az átlagos magyar vállalati (intézményi) kommunikátorok közül még sokan nem értik, hogy egyrészt a közösségi média elképzelhetetlenül óriási kapcsolati rendszere lévén megváltoztatja a szervezeti kommunikációs stratégiát és főként a taktikát, másrészt a személyes kapcsolatok szervezése erősödésének az ideje jött el.

Az én tapasztalatom szerint már a jelen is, de jövő még inkább a személyes kapcsolatok építésének elsődlegességét mutatják.

S ezen belül egyre inkább a személyek közötti technikailag közvetített személyes kommunikáció kerül előtérbe – ideértve nemcsak a social media számos megnyilvánulását, de akár az SMS-eket is – , s csak utána következik a személyek közötti, nem technikailag közvetített, személyes kommunikáció.

Nagyobb hangsúlyt kapnak a rendezvények, események.

S amíg a kiadványok szerepe várhatóan változatlan marad, addig a média szerepe ha nem is csökken, de azon belül a social media szerepe ugrásszerűen erősödik.

Az MPRSZ Gárdonyi vagy Székesfehérvári Nyilatkozataiban megfogalmazott gondolatok az elmúlt évek alatt igaznak bizonyultak, de akkor és ott még elképzelni sem tudtunk olyan eseményeket, mint amelyek a közelmúltban az Egyesült Államokban megtörténtek.

Csak egy példa:  egy rendőr, intézkedés közben lelőtt egy neki ellenálló, előle menekülni próbáló fiatal fekete fiut. Az esetet valaki okostelefonján felvette, majd feltette a Facebookra. Ezt a videót (lásd az “on command” televíziózásról elmondottakat) a Facebookon megosztották és azonnal elterjedt. A média is innen értesült és adott hírt a történtekről.
Különösen fontos ez Amerikában, ahol a rendőr előbb lő, s csak utána kérdez.

Egy másik amerikai példa:
a Demokrata Párt kiépített egy internetes adatbázist, s a címlistán szereplők – nem csak a választások elött, hanem végig, a két választás közötti időszakban – rendszeresen megkapják a párt felhívásait, különösen az adományozásra felszólító kéréseit, illetve a szimpatizánsoknak szóló fontos információkat is.
Magam, mint külföldi tudósító rajta vagyok nemcsak a Demokrata Párt, az elnök, alelnök Obama, Biden, a külügyminiszter, Kerry, de a Republikánus Párt, így például John Boehner, az Amerikai Képviselőház Elnöke, sajtó-levelezőlistáján.
Ilymódon rendszeresen kapom a sajtóinformációkat, de az adományozásra felszólító e-maileket is.
Ugyanakkor azt a levelet is megkaptam, amikor Obama, az Egyesült Államok elnöke személy szerint arra kért, hogy mint újságíró támogassam szándékát, hogy egy nőt nevezhessen ki főbírónak.

Az új – főként az online – media előretörésének okai között szokták emlegetni, hogy a rohanó világunkban az emberek nem érnek rá olvasni.
Az olvasási szokások megváltozása abszolút mértékben igaz.
Csak egy példa: a Metro lapok népszerűsége is ezt bizonyítja.
Az egyszerű nyelven megfogalmazott, gyorsan elolvasható és megérthető rövid szöveg és kép illusztrációra épülő Metro újság – amelynek cikkeit akár két metromegálló között el lehet olvasni – elterjedése volt az első lépés ebben a sorban, de manapság már ez is elavultnak tűnik.

Az internet elterjedése a nyomtatott Metro újság halálát jelzi előre. Ugyanis a new yorki subway – de ezt tapasztaltam a londoni metrón is – ingyen wifi szolgáltatást nyújt az utazóközönségnek.
Ez pedig – ugye – nem kell mondanom, hogy egyszerűsíti és persze bővíti az információhoz jutás lehetőségét.

Magam például, ha a New York-i metron utazom, már nem nyomtatott metrotérképen nézem meg, hogy hol is kell leszálnom, hanem az okostelefonomra telepített app segítségével tájékozódom a metrón.
S persze ez az app – , természetesen online – nemcsak a térképet, hanem a menetrendet is megmutatja.

Van egy angol – amerikai kifejezés: úgy mondják “grassroots movement”. A kifejezést leginkább úgy fordíthatnám magyarra, hogy “alulról szerveződő mozgalom”. Van aki politikai mozgalmat is lát mögötte.
Azonban a mi szempotunkból fontosabb, hogy a kifejezés kommunikációs szempontól azt jelenti, hogy a társadalom tagjai, csoportja saját maguk szervezik meg tevékenységüket, amit az önkéntesség és a helyi szinteken történő működés jellemez.

A grassroots movement tehát azt is jelenti, hogy a vox populi elve a gyakorlatban úgy valósul meg, hogy a nemcsak a kisebb helyi közösségek tagjai, hanem a nagyobb létszámú közösségek, társadalmi csoportok is saját maguk önállóan irányítják közös életüket.
S ehhez még akár választott vezetőkre sincs mindenütt szükségük.

Csak egy példa: több olyan amerikai templomkörzetet is ismerek, amely saját zárt yahoogroups -ot létesítve, interaktív módon szervezi a vallási közösége életét.
Azaz, a közösségek tagjai nemcsak informálják egymást, reagálnak egymás gondolataira, hanem dokumentálják a közösség életét (fotók, beszámolók megjelentetésével), hanem szervezik a közös életüket.
Ismerek egy olyan amerikai magyar templomot, ahol a közösség önszerveződése eredményeként szembe mert és tudott szállni a vallási felsővezetőkkel, amikor rájuk kívántak erőltetni egy felülről diktált vezetőt, aki nem a “vox” érdekei szerint kívánta vezetni a nyájat.
A közösség – ugye modanom sem kell –  a Facebookon, illetve az internetes levelezőlistája segítségével érte el eredményét, a közös fellépés hatására.

Erre a jelenségre a szervezetek public relations szakembereinek fel kell készülniük.

Előrejezés: A proaktív gondolkodás erősödése

A proaktív gondolkodás, fogalmazhatom úgy is, hogy az előre gondolkodást jelenti.
Ehhez a pr-szakembereknek jól kell ismerniük a pszichológia, a szociológia, a szociálpszichológia törvényszerűségeit.
Alaposan ismerniük kell környezetüket, a közösséget, a célcsoportot.
Ismerniük kell a lehetséges viselkedési formákat, előre elemezniük kell a lehetséges válaszokat, a lehetséges, a várható történéseket, reakciókat.
Ehhez állandó jelenlétre van szükség. Jelenlétre a környezet, a közösség életében. Nemcsak a valós, de a virtuális világban is.

A szervezet pr-szakemberének naprakész információkkal kell rendelkeznie nemcsak a szervezet céljai tekintetében, de a környezet a célcsoport rezdüléseiről is.

Mindennapi munkatevékenységéhez kell, hogy tartozzon, hogy olvassa a közösségi médiát, azt a szegmensét mindenféleképpen, amelyik a szervezet környezetéhez tartozik. Azonnal kell tudnia regálni minden rezdülésre.
Tudnia kell, korrekt, a mindkét fél megelégedésére szolgáló Facebook, Google+ Linkedin, Pinterest, stb, bejegyzést írni, tudnia kell tweeterül fogalmazni.
Ehhez azonban olyan felhatalmazással kell rendelkeznie a szervezet első számú vezetőjétől, amely szükséges ahhoz, hogy azonnal Ő reagálhasson a szervezet nevében, minden beérkező információra.
A szervezet pr-vezetője (aki jó esetben a szervezet szóvivője is) a szervezet legfelső vezetésének tagja kell, hogy legyen.

Legfontosabb feladata nem az, hogy hírt generáljon, nemcsak az üzenetet kell tudnia hírértékűvé fogalmazni, nemcsak a szót kell vinnie, hanem részt kell, hogy vegyen a szervezeti döntések meghozatalában.

Néhány, a rövid távú jövőre vonatkozó gondolat, előrejelzés

Mark Zuckerberg 2015 márciusában egy előadásában arról beszélt, hogy a szándékai szerint a Facebook könnyebbé kívánja tenni a megosztást. Ennek keretében a Messengerbe új tartalmi-megosztási lehetőségeket építettek be, amelyekkel fényképek, videók is megoszthatók.

Az amerikai PR News szakírója, Brian Greene szerint a közeljövőben, a szakmai „divat” a vizuális tartalom, a kifejezetten oktatási tartalom lesz.

A 2014 októberében a PR News / PR Newswire által végzett felmérés eredménye azt mutatta, hogy a kommunikációs szakemberek 51 %-a megítélése szerint a videó költségvetésük fog növekedni.
Ugyanebből a felmérésből az is kiderül, hogy a válaszadók 39%-a szerint az oktatási video tartalom a leghatékonyabb.
A trend szerint a Twitter növekedése várható.

A rövid távon bekövetkező fejlődés vélhetően a közösségi médiában megjelentetendő hírek gyakoribb frissítése, a szervezeti blogok, az RSS – hírcsatornák, valamint a keresőoptimalizáció területén várható.
A PRSA, a Public Relations Society of America (az Amerikai PR Szövetség) megkérdezett vezető amerikai pr-szakembereket, hogy hogyan látják a jövőt. Három választ szeretnék ezek közül felidézni.

Amber Albrecht, a PRSA San Diego-i tagozatának az elnöke annak a véleményének adott hangot, hogy:
„A legutóbbi néhány évben a főbb trendek a közösségi médiával való kommunikáció irányába mutattak, valamint abba az irányba, hogy felismerjük a videó erejét.”
Amber Albrecht szerint „vissza fogunk térni a public relations alapjaihoz.”

Nancy C. Syzdek, a PRSA Munkavállalói Kommunikáció Szekciójának elnöke azt gondolja, hogy
„A jövőben az egyéni, on-demand (igény szerinti) kultúra kerül majd előtérbe”
Véleménye szerint „Ennek eszköze a storytelling – a történetmesélés lesz.”

Marcia W. DiStaso, PRSA Oktatói Akadémiája elnöke szerint is a „storytelling” – a „történetmesélés” kap nagyobb hangsúlyt a közeljövőben, a public relations területén.
S ehhez hozzátette, hogy szerinte nagyobb lesz az eredmények mérésének a jelentősége.

Pr-időjárás előrejelzés

Ha most jós lennék, akkor szívesen jósolnék a pr-világának derűs, napfényes időt, de mert ídőjárás előrejelzést készítek, ezért kénytelen vagyok a tényekhez, a látható, a várható trendekhez ragaszkodni.

Ezért előrejelzésem, hogy: azokban az országokban, ahol a demokrácia nem, vagy csak korlátozottan működik, ott a pr-világára borús napok jönnek. Talán a népi jóslás szerinti fordulattal élve, akár negyven napig is eshet az eső.
Azokon a területeken, ahol úgy gondolják, hogy a propaganda a menő, a hatékony kommunikációs forma, ott a public relations fejlődése akadozni fog. Ezeken a területeken felhős idő és viharok várhatók.

Azonban ott, ahol a demokrácia az alapvető és meghatározó gondolkodásmód, ott a pr-világára fény derül, ott szép napos idő várható.

Az előadás power point prezentációja ide kattintva megtekinthető.

Az előadás próbafelvétele a képre kattintva megtekinthető.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=zX2Wnm-jTHg?rel=0&w=560&h=315]